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在当今全媒体时代，纸媒的发展离不开创新。近年来，由于整个传媒业竞争日趋激烈，加上原有体制机制已经不适应现代传媒业发展的需要，《家庭医生报》虽然年年都在发展，但是发展的步子趋缓。如何正视报社现状，借新闻出版体制改革的东风，扬长避短，找出对策，突破瓶颈，加快自身发展呢？笔者结合《家庭医生报》的发展，力求为业界梳理出如何利用品牌优势创新加快发展的对策。

创新体制机制 营造良好氛围

传媒业是创意产业，创意策划不仅能增强传媒的品牌效应，还能提升媒体的自身形象。要产生这个效果，必须有一个保证体系，第一是人才，第二是环境。创新要靠人才，但是人才靠什么？人才靠环境，靠好的干事氛围。环境不好，草木不生。

长期以来，国有事业单位的性质决定了资本来源的单一性，已成为报社内部缺乏活力和创造力的根源和最大积弊。如何才能改变这种局面？笔者认为，结合各单位实际可从两方面着手。

第一，资本属性和结构的改变可以从根本上改变领导和决策体制。引入社会资本，报社的资本结构不但得到了改变，更重要的是，报社资本在这个过程中本身也实现了社会化。在领导和决策体制上，就不再是党委集体领导和决策的体制，而会按照《公司法》的要求建立起形式上较为完善的法人治理结构。这一体制能实现所有权、经营权、监督权的分离，三者之间互相制约。而精干的组织机构又可以最大限度地实现决策的专业化，运作的高效率，从而降低经营风险，实现资本更快增值的目的。

第二，资本属性和结构的改变可以从根本上改变激励机制。首先，企业为实现自身的价值，必须保证人才的社会化配置机制，按照具体岗位向全社会选拔和配置人才，员工身份管理就失去了体制的庇护。这就加大了员工的就业风险，风险也会转化为压力，进而转化为动力。其次，激励的导向性会更明确，过去的平均激励办法有可能在新的体制下逐步淡出，而重点指向那些创造价值最大的中层管理人员和业务骨干、技术骨干等中坚力量，从而将所有员工引向“公司价值最大化”的工作方向。尤为重要的是，引入社会资本以后，企业对员工的价值实现会更为重视。从而营造一个人人想干事，能干事，干成事的良好氛围。

创新发展模式 整合内部资源

以互联网为代表的新媒体，经过十几年的发展，正不断在挤压传统媒体尤其是纸媒的发展空间。在数字化迅猛发展的形势下，传统纸媒向数字报业的转型形成融合媒体的要求越来越迫切。可以说，传统纸媒和互联网融合已成为国内报业集团的主基调。相比较而言，行业报在这方面还相对滞后。

为了顺应网络媒体发展，《家庭医生报》直到2006年才注册创办“中国51健康网”。但是由于种种原因，该网站只是停留在上传报纸内容和转载其他媒体与健康相关的资讯和文章上，网站的点击量相对较低。2009年年底，在上级领导的重视和关心下，“中国51健康网”正式更名为“家庭好医生网”。更名后网站加大了投入，成立了单独的部门，新聘请了网络技术人员和编辑等。虽然网站在许多方面进行了创新和改进，网页在设计上也引入了更为时尚的元素，新增了互动栏目，开始注重活动策划，点击量也有所提升。但网站和报纸并没有真正互动，甚至连策划的活动都是各自为政。

为此，笔者认为，可以考虑从发展模式上做文章，即报网融合下的发展模式——“一报一网，报网融合”，打造新型的“融媒体”，实现真正战略层面上的报网合一，使报纸与网络深度融合，二者相互渗透，不分彼此，各取所长，互利共生，最终实现整个产业链的互动和对接。具体运作上，可以采取一体化运作的模式，由一个编辑部一套人马来同时运营报纸和网站两种媒介。

通过这种融合，首先，可以让二者优势互补，互相推广。报纸和网站在内容制造和信息传播方面各有优势，报纸可以充分发挥网络特性，对新闻事件尤其是突发公共卫生事件进行动态报道，并打破区域界限，将新闻信息以最快速度传播到世界每一个角落。同时，网站天然地成了报纸电子化、视觉化的延伸，并充分挖掘和利用报纸的品牌价值，提高自身知名度。

其次，报网融合后，必然要求组织结构有相应改变，避免内耗和重复。组织结构调整后，工作流程再造，报网不再分头行动，而是分工合作，由统一平台寻找线索确定选题、进行活动策划、发布医疗资讯，实现选题和活动策划共享，资源整合优化，避免同一事件多方寻找线索和多头采访、约稿产生的人力、物力等方面的浪费。

再次，能充分满足受众的多元化阅读需求。随着“碎片化”时代的到来，人们有了更多的新闻阅读渠道，形成了多元化媒介消费习惯。因此，由统一平台制作的内容产品只有通过不同平台发布到不同终端，才能满足更多的受众需求，才会形成更强的影响力和传播力。纸媒擅长制造高品质的内容，同时也需要网络传输的便捷、互动和多媒体形式。

创新赢利方式 走可持续发展之路

如何创新赢利方式，已经成为传统媒体生存发展的首要问题，不可回避，必须面对。

长期以来，《家庭医生报》和晚报、都市类等传统媒体一样，赢利模式遵循“二次售卖”模式，即报社将纸媒产品以略高于成本的价格（晚报、都市报则是以低于成本的价格）卖给受众，再将受众市场卖给广告商，通过纸媒版面收取广告费来获得利润。其经营思路，仍是“以版面为中心”。

在这种模式动作下，《家庭医生报》一方面靠“买内容”赢利，但利润空间越来越小。另一方面通过纸媒版面收取广告费，其广告额则和出售的版面数量成正比，广告收入增加，出售的版面数量也就增多。为了获取更大的赢利而过多出售版面数量，势必损害读者利益。长此以往，最终损害的还是报社的长远利益，是一种短期行为。

因此，笔者认为，须改变思路，创新赢利方式，充分利用纸媒的品牌优势，将原来“以版面为中心”的经营思路转到“以资源为中心”上来。应该看到，《家庭医生报》多年积累的品牌优势和围绕品牌产生的公信力和权威性，在让报社真切感受到新媒体带来的困扰和压力时，也同样面临着十分丰厚的市场机遇。

首先，在新的赢利方式思想指导下，报社应该把工作重点转到活动营销策划上来，以提高纸媒品牌的增值赢利能力。从美国《财富》杂志举办的财富全球论坛到《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会，活动营销已经在传统媒体营销和增加创收方面扮演着重要角色，逐渐成为纸媒发展的一种新的赢利方式。也就是说不仅要办好报纸，还要延伸出去，发挥媒体所长，举办对行业发展有推动作用的各种活动。把思路从“以版面为中心”转到“以资源为中心”上来，在服务好行业的同时，带动报纸的发展，使活动和纸媒版面双向互动。这方面，《健康时报》和《湖南大众卫生报》做出了有益的探索，值得业界参考学习。

其次，在报社内部要打破各自为政的壁垒，扶持自己的网站扩大流量吸引广告。前面笔者提出报网融合的最终目标是要实现合二为一后的“融媒体”怎样有效经营？这个问题也是可持续生存和发展的重要保障。这种赢利方式要求经营是捆绑式的，营销是全方位的，是充分发挥报网优势的一种新的赢利方式。通过捆绑优惠方式培育市场，把相互的潜在客户变成现实客户。网站广告是待开发的“金矿”，是报纸广告的延伸和补充，可以利用一切有效手段进行挖掘释放。对《家庭医生报》而言，报网融合后，依托纸媒的品牌，网站通过多种形式，以网络推介等信息传播为基础，向卫生、医药、医疗行业纵深进军，将这种影响力优势转化为商业优势。

总之，创新已成为全媒体时代纸媒发展的必然选择。而创新的模式永无定式，方法总在问题中。创新的最高境界是“一直被模仿，从未被超越”。要达到这个境界，需要领导层思路清、方法活、目标明、措施多，才可能不断探索出适应新形势、新市场、新情况、可持续发展的路子，始终位于同行业媒体前列。